एक वक्त था जब लग्ज़री ब्रांड्स के बैग, घड़ियां और कपड़े स्टेटस का सबसे बड़ा संकेत माने जाते थे। लेकिन Gen Z के लिए तस्वीर बदल चुकी है। इस पीढ़ी में अब Birkin बैग का सपना देखने से ज़्यादा अहम हो गया है—सुबह या शाम निकलकर दौड़ना, रन क्लब जॉइन करना और मैराथन पूरी करना।
न्यूयॉर्क सिटी की इंफ्लुएंसर क्लोई हेच्टर ने हाल ही में TikTok पर कहा कि आज न्यूयॉर्क में यह कहना कि आप न्यूयॉर्क सिटी मैराथन दौड़े हैं या दौड़ने वाले हैं, अपने आप में “बड़ा क्लाउट” है। उनके मुताबिक, अगर कोई काम से पहले या बाद में ट्रेनिंग कर सकता है और उसके पास बस रनिंग शूज़ हैं, तो वह अपने आप में बड़ी बात है।
पैसे से ज़्यादा फिटनेस की अहमियत
Gen Z अभी कॉलेज से निकलकर करियर की सीढ़ियां चढ़ना शुरू कर रही है। कोविड के बाद का दौर, अनिश्चित नौकरियां और धीमी ग्रोथ ने इस पीढ़ी के लिए दौलत जोड़ना आसान नहीं बनाया। ऐसे में पांच अंकों की कीमत वाले हैंडबैग उनकी प्राथमिकता नहीं बन पाए।
रिटेल ट्रेंड फर्म कंज़्यूमर कलेक्टिव की को-फाउंडर जेसिका रामिरेज़ के मुताबिक, सस्ती हॉबी की तलाश और महामारी के बाद बढ़ी अकेलेपन की भावना ने Gen Z को फिटनेस की ओर मोड़ा है। जिम, रन क्लब और ग्रुप एक्टिविटीज़ ऐसी जगह बन गई हैं, जहां ज़्यादा खर्च किए बिना कम्युनिटी मिल जाती है।
उनका कहना है कि दौड़ना सबसे आसान खेल है—बस बाहर निकलना है और स्नीकर्स पहन लेने हैं। खासकर रनिंग जैसी एक्टिविटीज़ में एक सोशल सर्कल भी मिल जाता है, जो Gen Z के लिए अहम है।
मैराथन बन रहा नई पहचान
क्लोई हेच्टर का आकलन सिर्फ अनुभव नहीं था। 2025 की न्यूयॉर्क सिटी मैराथन में रिकॉर्ड 59,226 रनर शामिल हुए। इनमें करीब 11,000 रनर 25 से 29 साल के थे। यानी लगभग एक चौथाई प्रतिभागी इसी उम्र वर्ग के थे। 2022 में 30 साल से कम उम्र के रनर्स का हिस्सा सिर्फ 17% था।
यह बदलाव बताता है कि फिटनेस अब Gen Z के लिए सिर्फ हेल्थ नहीं, पहचान का हिस्सा बन चुकी है।
फिटनेस ब्रांड्स ने मौका पहचाना
जहां लग्ज़री ब्रांड्स Gen Z को लुभाने में संघर्ष कर रहे हैं, वहीं फिटनेस और लाइफस्टाइल ब्रांड्स ने इस बदलाव को जल्दी समझ लिया। स्नीकर्स ब्रांड On ने 2025 में एक युवा एक्टर के साथ साझेदारी की। Alo ने Roblox जैसे डिजिटल प्लेटफॉर्म पर वेलनेस और योग से जुड़े एक्सपीरियंस लॉन्च किए।
Gen Z के लिए आज Alo या Lululemon का योगा मैट, या Equinox और Solidcore जैसे प्रीमियम जिम की मेंबरशिप भी उतनी ही प्रतिष्ठा रखती है, जितनी कभी लग्ज़री स्टोर में खरीदारी रखती थी। हेच्टर के मुताबिक, सस्ता मैट भी लिया जा सकता है, लेकिन ब्रांडेड मैट यह दिखाता है कि आप इस लाइफस्टाइल को गंभीरता से लेते हैं।
लग्ज़री इंडस्ट्री पर असर
इस बीच लग्ज़री सेक्टर खुद दबाव में है। 2025 की शुरुआत में लग्ज़री खर्च में गिरावट दर्ज की गई और करोड़ों ग्राहक इस सेगमेंट से दूर हुए। पर्सनल लग्ज़री गुड्स की बिक्री में लंबे समय बाद कमी आई।
Gen Z इस गिरावट का अहम हिस्सा है। एक सर्वे के मुताबिक, बड़ी संख्या में युवा उपभोक्ता असली महंगे बैग की जगह सस्ते डुप्लिकेट को तरजीह दे रहे हैं। वजह साफ है—पैसा भी और वैल्यू की परिभाषा भी।
रामिरेज़ के शब्दों में, “पैसा एक बड़ा मुद्दा है।”
डिजिटल से दूरी, असली अनुभव की तलाश
यह बदलाव सिर्फ पैसों तक सीमित नहीं है। Gen Z डिजिटल दुनिया में पली-बढ़ी है, लेकिन अब वह असली, हाथ से छू सकने वाले अनुभव चाहती है। विनाइल रिकॉर्ड्स, पेपरबैक किताबें और ऑफलाइन एक्टिविटीज़ की ओर झुकाव इसी का संकेत है।
महामारी के दौरान बड़ा होने की वजह से यह पीढ़ी सेहत को लेकर भी ज्यादा सजग है। शराब कम पीना, प्रोटीन ड्रिंक्स और जिम मेंबरशिप—ये सब अब आम बात है। रिपोर्ट्स बताती हैं कि बड़ी संख्या में Gen Z युवा किसी न किसी हेल्थ क्लब या जिम से जुड़े हुए हैं।
रामिरेज़ मानती हैं कि यह कोई अस्थायी ट्रेंड नहीं, बल्कि लाइफस्टाइल शिफ्ट है।
Gen Z को लुभाने की नई रणनीति
हालांकि Gen Z ने लग्ज़री को पूरी तरह छोड़ा नहीं है। फर्क बस इतना है कि वह छोटे, अनुभव-आधारित और सुलभ प्रोडक्ट्स को ज्यादा महत्व दे रही है। कुछ ब्रांड्स ने कैफे, छोटे एक्सपीरियंस और हल्की-फुल्की लक्ज़री के ज़रिए इस पीढ़ी से जुड़ने की कोशिश की है।
रामिरेज़ के मुताबिक, ये “छोटे ट्रीट्स” भविष्य की बड़ी खरीदारी की जमीन तैयार करते हैं। मकसद भरोसा बनाना है—ताकि जब Gen Z के पास खर्च करने लायक पैसा आए, तो वह उन्हीं ब्रांड्स की ओर लौटे, जिन्होंने उन्हें पहले समझा था।
